为什么连巩俐、马思纯也“救”不了文艺片？
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对于文艺片来说，最重要的不是大制作、大宣发、大明星，也不是费尽心思搞华而不实的营销，而是控制支出，找到合适的发行方式，瞄准国内那群核心的文艺片观众。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么大牌明星都带不动文艺片？
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（《兰心大剧院》 IC photo / 图）
近段时间，大牌明星主演的文艺片相继上映。比如娄烨执导，巩俐、赵又廷主演的《兰心大剧院》，许鞍华执导，马思纯、彭于晏、俞飞鸿领衔主演的《第一炉香》，周子阳执导，黄轩、杨子姗领衔主演的《乌海》。
但这些文艺片的票房都不甚理想——《兰心大剧院》只有2000万出头，《第一炉香》顶着张爱玲的大IP，最终票房也就6000万出头，《乌海》票房勉强突破1000万....为什么这些大牌明星都带不动文艺片？
明星效应
对票房的加成有限
文艺片票房不佳，倒不是说它们是烂片。像《兰心大剧院》全程黑白摄影、无配乐的影像风格，让观众更加聚焦于人物的行动本身。《第一炉香》的改编哪怕备受诟病，班底仍非常华丽：编剧王安忆、摄影杜可风、服装和田惠美、音乐监制坂本龙一，视听效果上乘。周子阳的《乌海》名声小了一点，但在一些国际影展上已经拿到不少奖项。
票房不佳，一大原因是文艺片本身的受众相对较少。商业片的核心就是让观众看懂看爽，它以市场和观众为导向，以利润为目标；文艺片追求的是电影本体的思想性、艺术性和批判性，更加个人化、风格化和陌生化，因此很多文艺片反故事、反类型，晦涩难懂。
文艺片的艺术性较高，普通观众却不见得喜欢，这三部电影在猫眼上的评分，都远低于很普通的商业片。商业片在猫眼可以很轻松地获得9分以上，这三部文艺片却都定格在7分——这在猫眼已经是很差的评分。可见，文艺片的受众群相当有限，很多观众并不感兴趣。
有人还是会疑惑，这些电影不是新人导演、新人演员、冷门题材的作品，有知名导演+大牌演员加持，怎么就带不动票房？这是因为明星效应对电影票房的加成相当有限。
明星效应在剧集上的确很有效果。假设是巩俐出演了一部电视剧，观众一定会被巩俐吸引去点击，反正也不需要金钱成本，闲暇时间打开视频APP就可以了。电影就不同了——去电影院看电影要花钱，得出门，得腾出完整的时间……各方面都需要更高的成本。我国每年每人平均观影次数也就1.5次左右，有的人一年就看一次电影，基本都是贡献给春节档、国庆档大片了，哪怕文艺片请来了大明星，都很难转化为他们的观影动力。
这也是为什么一些微博上粉丝几千万甚至上亿的流量明星，出演电影后票房还是很容易扑街。就算是流量明星的粉丝，转化为电影观众的几率都非常低，几千万微博粉丝能够有大几十万人买票那就是相当不错了，所以靠大牌明星来带动文艺片票房，还是想当然了。
（《第一炉香》 剧照图）
最需要的不是大牌明星
对文艺片来说，最需要的其实不是大牌明星，那是什么呢？每次一些票房惨淡的文艺片导演“求排片”时，就会有爱看文艺片的观众留言说，我很想看，可没排片啊。有人就归咎于文艺片没排片，所以票房惨淡。其实院线经理是不会放着钱不赚的，如果文艺片的上座率高，院线经理巴不得多给文艺片排片。真正的原因是，文艺片受众有限，上座率有限，排一场文艺片的票房不如排一场商业片，影院自然会降低文艺片排片率。
这才是中国文艺片一个根本性的困境：我们的文艺片必须跟商业片去抢排片、抢市场，并没有纯粹的艺术院线。显而易见，文艺片的宣发没什么钱，不可能打过商业大片。商业片的宣发费用高达几千万甚至上亿元，铺天盖地打广告、发软文，尽可能地提高曝光率吸引大众。文艺片想“虎口夺食”，太难了。
有些文艺片的宣发，就费尽心思“花小钱办大事”，竭力让文艺片显得“大众化”，以帮助电影打开下沉市场，这就造成了错位的尴尬。2018年年末，毕赣《地球最后的夜晚》上映，当时营销主打“跨年一吻”的概念，首日票房达到2.62亿元，次日就跌到1139万，猫眼上评分只有2.6分，观众大呼上当受骗。从市场角度看，《地球最后的夜晚》赚到钱了，然而，这种宣发相当于“一锤子买卖”，观众上当一回就不会上当第二回了，不是长久之计。
这一次《第一炉香》在抖音上，走的是“土味营销”路线。“有一些很单纯的感情，始终纯粹”、“尽一切，爱一人”、“爱有所求，却不问答案”、“不联系不是难事，不想念才是”，这些文案让人尴尬得抠出两室一厅，与张爱玲的风格完全南辕北辙。“土味营销”没有打开大众市场，也遭到文艺片观众的嘲讽。
可见，对于文艺片来说，最重要的不是大制作、大宣发、大明星，也不是费尽心思搞华而不实的营销，而是控制不必要的支出，找到合适的发行方式，先瞄准国内那群核心的文艺片观众。有行业人士估计，国内的核心文艺片观众超过300万人，假设他们都走进影院，也能贡献1亿元的票房。先打动文艺片的观众，然后通过口碑出圈，吸引普通观众。
“全国艺术电影放映联盟”就是不错的尝试，其旨在推广海内外有独特艺术价值的电影新片和口碑较好的二轮影片、电影史上的经典影片。截止到2020年，己有3083家影院-3684块银幕加盟全国艺联，共覆盖370座城市。加盟影院应承诺至少提供1块银幕，每天排映3场艺联上线影片，每周至少为艺联上线影片提供10个黄金场。
虽然全国艺联并不是专门的艺术院线，但此举仍可大幅提高艺术片在商业院线的排片，延长文艺片的排映时间，让文艺片能够与喜欢它的观众相遇，让文艺片有机会得到市场检验。一些小成本制作的文艺片，可以选择先在全国艺联发行，之后如果口碑好了，可采取好莱坞的“平台发行”模式，分阶段逐步扩大放映规模，慢慢向大众渗透，不断提升排片和上座率。
至于大投资、大制作、大明星、大宣发的文艺片，当然可以有，不过从以往的经验来看，这是太冒险的选择。以商业片的规模投资文艺片，让文艺片以商业片的方式搞宣发，可以提升首日票房，却难以为继，票房的天花板很明显。
大明星“救”不了文艺片，精品的质量，精准、务实的投资与发行，才是文艺片的出路。
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